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　　着手：野马财经

　　为什么消费端对“拉芳”爱不起来了？

　　拉芳家化（603630.SH）、上海家化（600315.SH）合并天发布2025年功绩预报，一家预亏，一家预盈，反差极大。上海家化前年扭亏为盈，盈利最高近3亿元；拉芳家化却走“背运”由盈转亏，2025年瞻望最高圆寂3200万元。 

　　拉芳家化给出的预亏原因是，前年国内日化行业合座面对竞争加重、市集需求颓靡、行业内卷态势加重的指标环境，行业合座增长承压。公司主要产物销量保持踏实，与上年基本持平，但受市集价钱竞争及渠说念结构调度等因素影响，主商业务收入有所下跌。简言之，太卷了！面对2025功绩圆寂的情状，“咱们也不想，”拉芳家化方面坦言。

　　二十几年前，一句“爱生涯，爱拉芳”的告白语，吹遍神州，如今的消费者，为什么不再“爱拉芳”？知名危急公关人人、福州公孙策公关结伙东说念主詹军豪以为，这句经典标语，虽承载着广泛消费者的情感顾忌，却也因品牌主义过于泛化，难以触达追求个性与品性的Z世代。

　　端正1月30日收盘，拉芳家化报收于19.21元/股，跌幅6.38%，总市值43.26亿元。

　　上市以来首现圆寂

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　　销售用度是研发费的6.8倍

　　1月29日，拉芳家化发布2025年年度功绩预报，瞻望前年归母净利润为-2500万元到3200万元，与上年同期比拟，将出现圆寂。

　　2025年上半年，拉芳家化即用“严峻”花样面前市集步地，称日化行业竞争充满挑战。这次年度预亏回来，将行业太卷这一因素扬弃重要，可见对行业竞争体会尤深。

　　真实是竞争太强烈导致圆寂？拉芳家化方面默示，咱们实验指标感受是这么。那么，除了行业原因，是否有本人原因？拉芳家化方面强调，咱们指标照旧肃肃的，但等于按公告中说的“用度比较高”。

　　2025年预亏公告清楚，讲解期内，公司无间激动品牌升级与市集拓展，品牌修复插足及电商奉行费同比高潮，导致公司合座盈利水平同比下跌。2025年三季报归母净利润大减64.5%，公司败露原因即是“品牌修复及电商品牌宣传和流量等用度插足加大所致”。

　　图源：罐头图库

　　2001年，拉芳官宣陈德容为首位品牌代言东说念主，“爱生涯，爱拉芳”告白语传遍大江南北。后续邀请代言东说念主如过江之鲫，却莫恰当初冲击力。这其中的原因比较复杂，消费更生代束缚成长，竞品推而广之，代言费水长船高，新媒体投流方式改变，均可能打薄告白后果。

　　中国企业成本定约副理事长、中国区首席经济学家柏文喜以为，在Z世代成为消费主力的今天，拉芳家化品牌面对严峻的“代际断层”危急。“爱生涯，爱拉芳“传递的是一种泛厚谊价值，穷乏具体的产物功效复古。在因素党崛起、功效护肤成为主流的今天，这种“理性叙事“显得空泛。

　　柏文喜强调，“爱生涯，爱拉芳“不应仅仅一句标语，而需要改换为抵消费者需求的潜入瞻念察、对市集趋势的强横把捏、对组织身手的无间迭代。不然，“不爱“的不仅是消费者，还有成本市集。

　　2025年1-9月，拉芳家化销售用度约2.25亿元，高于上年同期的1.98亿元，远高于2283.45万元的研发费。2024年销售用度约2.83亿元，同比增长32.27%，而全年研发费仅4160.81万元。仅销售用度一项，概况是研发费的6.8倍，研发插足占营收比例不及5%。

　　图源：罐头图库

　　拉芳家化财报中屡次强调品牌修复及电商品牌宣传、流量等用度插足加大导致利润受损，从这些年花出去的钱可见一斑。“很可能这个钱都还没得到什么后果，就像钱扔到水里相通，钱扔水里还有个响，是以痛点也在于此，比较难指标。营销费花出去了，还不知说念有莫得后果，市集变化太大了。”拉芳家化方面坦言。

　　拉芳家化方面默示，公司产物比较苍生化，单价不高，但运载费挺贵，宣传费民众都差未几，但走平价阶梯的话，那么盈利空间深信和东说念主家有比较大的差距。面前流量贵、平台费也高，其2025年还签了中国国度跳水队，签了任嘉伦，这些告白插足加上在高铁上的插足，这些都会侵蚀咱们的利润空间。

　　图源：Wind

　　2016年拉芳家化归母净利润1.49亿元，这是公司以前十余年的功绩巅峰。2017年上市以后，公司净利润便出现了下滑的趋势。尤其是以前5年，拉芳家化盈利长期盘桓在7000万以内，并最终在2025年出现圆寂，这亦然拉芳家化上市以来的初度圆寂。

　　柏文喜以为，拉芳家化的窘境，是中国传统日化企业在期间转型期的缩影：旧有的渠说念上风被分解，品牌修复身手跟不崇高量变迁，眷属企业的惩办结构又制约了变革速率。2025年的首亏，既是危急亦然机会——惟有剥肤之痛，在产物转换、渠说念转型、组织变革三个维度进行澈底重构，才能幸免沦为“期间的眼泪“。

　　如安在内卷中夹缝求生？

　　行业内卷严重，圆寂窘境中的拉芳家化如安在夹缝中求生？1月29日，拉芳家化在2025年预亏公告中指出，面对行业挑战，公司将进一步优化产物结构、擢升运营着力、严控成本用度，同期加大中枢品类转换与渠说念细巧化管束力度，积极应付市集变化，勤奋擢升指标质料与盈利身手。

　　1月29日，北京某超市内，洗护区商品五花八门，却遍寻不着“拉芳”洗发水。超市内导购默示，公司莫得进“拉芳”的任何货色，原因未可知。

　　图源：罐头图库

　　拉芳家化主要从事洗护类、护肤类、彩妆类产物的研发、分娩和销售。面前领有的自主洗护品牌主要有“拉芳”、“雨洁”和“好意思多丝”等，独家代理国际优质护肤品牌“瑞铂希”。拉芳家化方面默示，这些年咱们一直都在推出各个品类、品牌来丰富我方的矩阵，为拓宽我方的产物线一直在勤奋，莫得停过脚步。

　　詹军豪默示，拉芳家化首亏中枢环节在于品牌老化与各异化定位的严重缺失。当下，Z世代对洗护产物有着因素、功效、场景化等细分需求，而拉芳产物却深陷同质化竞争泥沼。在国际品牌下千里挤压、新锐国货精确卡位的双重夹攻下，拉芳在人人洗衬规模的心智份额无间被分流，用户流失、复购疲软成为势必，消费者“不爱”拉芳，实验是品牌与市集需求严重脱节。

　　詹军豪进一步分析称，行业内卷虽是外部诱因，但拉芳家化的失利更多源于本人多重短板。过度依赖单一主品牌，使其抗风险身手极为薄弱；研发插足消弱，产物转换滞后，难以郁勃市集新需求；线上转型盲目加大流量投放，却未搭建起内容种草与复购体系，超30%的销售用度率沦为无效消费。在行业流量成本攀升的大配景下，“插足大生效微”是广泛难题，但拉芳家化的中枢偏差在于穷乏产物价值复古的纯流量依赖。破局关节在于启用子品牌策略，与老品牌作念切割，以全新定位切入Z世代市集。因为拉芳品牌在消费者的心智领略中仍是固化，难以改变。

　　图源：罐头图库

　　柏文喜以为，拉芳家化产物矩阵单一，长期依赖“拉芳“主品牌，天然推出了“好意思多丝“、“雨洁“等子品牌，但市集声量有限。而上海家化领有六神、好意思加净、佰草集、玉泽等多品牌矩阵，遮蔽不同价位和东说念主群，抗风险身手更强。2020-2024年是国货好意思妆崛起的黄金期，好意思满日志、花西子、珀莱雅等品牌借助国潮东风结束跃迁。但拉芳动作老牌国货，未能灵验激活消费者的怀旧厚谊，反而被贴上“姆妈辈用的牌子“标签，年青客群流失严重。

　　首创东说念主欲垒高拉芳帝国

　　大令嫒是否交班未可知

　　拉芳家化首创东说念主吴桂谦，于1960年7月10日降生于广东汕头潮南胪岗镇，他的童年过得相当繁重，曾一家10口东说念主挤在一间小屋，出身寒门却考试了他立志的相识。坊间神话，在拉芳家化的企业里面，职工们多称掌门东说念主吴桂谦为“谦哥”。可见，面对公众总一脸笑意的吴桂谦，东说念主如其名。

　　拉芳家化是典型的眷属企业。该公司2017年《招股书》清楚，公司实控东说念主为吴桂谦、吴滨华及Laurena Wu。吴桂谦与吴滨华及Laurena Wu为父女关联，吴滨华与Laurena Wu为姐妹关联。谈清为实验适度东说念主吴滨华之配偶张晨的舅舅。郑少卿与郑凯雄为鸳侣关联，郑凯雄系实验适度东说念主吴桂谦配偶郑清英的手足。曾有东说念主成心数了数招股书中“亲一又团”多达30几位。其中，谈清的身份是深圳市盛浩开源投资企业（有限结伙）的有限结伙东说念主、无为结伙东说念主深圳市盛浩源投资管束有限公司的股东。

　　拉芳家化前身是广东拉芳日化有限公司，系由吴桂谦、郑清英（现年67岁）、吴滨华共同出资诞生。早年间鸳侣二东说念主一同打拼，面前上市公司实控东说念主为吴桂忍让两个儿子——44岁的吴滨华（持股9.12%）、43岁的Laurena Wu。

　　图源：罐头图库

　　拉芳家化2024年年报清楚，端正2024年12月31日，吴桂谦成功持有拉芳家化30.86%的股份，吴滨华成功持有公司9.12%的股份，Laurena Wu持有WiderHugeGroup Limited 100%的股权，该公司通过全资子公司澳洲万达国际有限公司曲折持有公司18.79%的股权；父女三东说念主计较持有公司58.77%的股权。

　　值得空洞的是，吴桂谦大令嫒吴滨华考验多年，现担任深圳市拉芳投资管束有限公司及深圳市亿璟投资有限公司的总司理、医好意思国际控股集团有限公司董事、本康生物制药（深圳）有限公司监事。但问及吴滨华将来在其父退休后掌舵上市公司，拉芳家化方面默示“这个不看法”。

　　据柏文喜分析，吴滨华已在公司任职多年，从下层考验至副总司理，老练业务全历程，眷属企业传承中“子承父业“是主流模式，且吴滨华已具备管束涵养，而吴桂谦年届65岁，虽未到退休年齿，但需计划交交班安排。不外，此事亦存在不深信性因素，面前吴桂谦仍担任董事长，掌捏中枢方案权，交交班技术表不解，加前次女Laurena Wu也持有股份，是否存在“双姝争产“隐患？另外，公司面前处于功绩低谷期，此时交班对吴滨华是弘大挑战。因此，吴滨华交班是概况率事件，但可能摄取“渐进式交班“模式——先接任总司理或副董事长，吴桂谦保留董事长职位一段技术，结束安定过渡。关节在于，吴滨华能否指示公司走出窘境，讲明我方的身手。

　　图源：罐头图库

　　2025年3月，身为潮商的吴桂谦在汕头对外在示，“拉芳将连续证实潮商精神，以审慎的派头面对市集，以绽放的胸襟拥抱变革，以刚毅的信念管待挑战。”他亦强调，会以愈加绽放的姿态拥抱全球市集，以愈加转换的想维推动品牌升级，以愈加畸形的品性赢得消费者的相信。

　　在詹军豪看来，眷属企业的惩办保守、东说念主才梯队薄弱、方案着力偏低，是拉芳品牌老化的深层因素。应付危急需双管都下：对外，推出孤苦子品牌，开脱主品牌怀旧标签，以“因素+场景”各异化定位契合Z世代领略，搭配应酬共创、场景化体验等新式营销；对内，优化“眷属控股+做事司理东说念主”双轨惩办，将研发插足提至营收5%以上，强化产物壁垒，借子品牌重构增长弧线，重获市集活力。

　　你往常最常用哪个洗发水牌子？宽宥来驳倒区聊一聊。

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背负裁剪：杨赐